每经记者 杜蔚    每经编辑 文多    

“5年内，收入达到30亿加元”，当地时间2月7日，高端羽绒服品牌加拿大鹅（GOOS，股价19.58美元，市值21亿美元）公布了公司未来的财务目标以及接下来的战略重点。

图片来源：加拿大鹅官网截图

加拿大鹅被称为“羽绒服界爱马仕”，2018年进入中国市场后，时不时就会掀起排队购买潮。但围绕品牌的相关争议也不少，尤其在大众消费愈发理性，更在乎性价比的当下，高端羽绒服赛道的生意似乎并不好做。

2月初，加拿大鹅发布2023财年第三季度财报，收入同比下降1.6%至5.77亿加元，归母净利润同比下降10.8%至1.35亿加元。此番最新划定的战略重点中，加拿大鹅计划发生哪些改变？

“重点关注女性和Z世代消费者”

对于2023财年Q3收入和净利润的下降，加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss（以下简称“瑞斯”）表示，在第三季度的大部分时间里，中国多家门店的运营和员工出勤因疫情受到影响。

图片来源：加拿大鹅2023财年Q3财报截图

基于上述等原因，加拿大鹅调整了2023财年全年业绩预期，较第二季度财报中披露的总收入12.0亿~13.0亿加元，下调为11.75亿~11.95亿加元。不过，瑞斯相信，这些挑战都是暂时的，其品牌实力和战略能够很好地推动盈利增长。

特别在重新开始线下购物的中国消费者，为加拿大鹅注入了活力。加拿大鹅2023财年Q3财报显示，进入2023年1月，中国内地专卖店的客流和销售额均明显提升，当月同店客流同比增加约30%。

消费者一直都是品牌争夺的重点，在选择多元化的今天，如何精准定位目标受众，是品牌能否长久盈利的关键。

2月7日，加拿大鹅在多伦多总部举办的投资者日活动上发布的内容显示，公司未来5年三大战略发展支柱的第一条，就是加速以消费者为中心的增长，“将重点关注女性和Z世代消费者”。

爱为时尚、奢侈品买单的女性和成长在最好时代的Z世代人群，都有着较强消费欲望和有待激发的消费潜力。《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。

加拿大鹅也正在从面向女性消费者的产品中尝到甜头。此前，Aurora夹克和Marlow派克大衣销售率均达到70%附近；Pastel系列继续受到女性消费者欢迎，特别是亚太地区女性消费者。该系列亚太地区销量约为全球的三分之一。

拟提供全年相关性产品和跨界产品

抓住女性、Z世代消费者，可以让加拿大鹅拥有更长久的消费生命力，但同时，如何让消费者更方便地买到羽绒服以及更丰富的产品，是公司接下来的两大发展重点。

“在2023财年第三季度的51家专门店基础上，我们计划将专门店数量增加一倍以上，同时继续通过全渠道和线上途径增强数字业务。”对此，加拿大鹅将在未来5年，加速直营（DTC）业务的发展。

提起加拿大鹅，不少人的固有印象还是停留在其LOGO以及厚重上。但于品牌而言，仅仅只有几个产品是无法支撑公司业绩发展的。曾有业内人士向每经记者指出，当一个品牌发展成规模后，就需要更多产品线做支撑，从而覆盖更广泛的人群需求。

加拿大鹅亦注意到了这一点，此番公司的5年计划中，将为消费者提供具有全年相关性的产品和跨界产品。“我们预计包括派克大衣和轻量羽绒在内的所有品类都会继续增长，而雨衣、服饰、鞋履等领域的增长速度将更快。同时，我们还将进入眼镜、箱包与家居领域。”

其实早在去年8月下旬，瑞斯在接受每经记者专访时便谈到了，计划扩展更多新品类，他认为，“新品类能与消费者产生共鸣，这是我们的一个巨大机遇”。

每经记者注意到，自2021年11月加拿大鹅发售首个鞋履品类后，截至目前，其中国官方旗舰店中，已有包含长短款雪地靴、登山鞋等在内的11个在售款式，价格区间在4500元到11000元。

加拿大鹅目前在售的鞋履种类丰富 图片来源：加拿大鹅中国官方旗舰店截图

加拿大鹅预计，2028财年收入将达到30亿加元，年复合增长率（CAGR）约为20%。不过，在5年内收入达到30亿加元的先决条件是，直营业务收入占2028财年总收入的约80%，专门店数量增长至130家~150家，遍布亚太、欧洲中东和非洲（EMEA）和北美等地区。

从市场来看，高端羽绒服极具前景，全品类布局也能丰富公司营收结构。但加拿大鹅能否达到财务预期、重返羽绒服“金字塔尖”，还要看它如何持续吸引消费者买单。

封面图片来源：每经记者 董兴生 摄（资料图）